目的地营销组织 (旅游)

目的地营销组织(旅游)(Destination Marketing Organization，简称DMO)

　　世界各国，几乎所有的旅游目的地都设有旅游目的地管理机构（Destination Management Organization），并设有与政府旅游管理机构合为一体的或相对独立运作的旅游目的地营销组织（Destination Marketing Organization）。在中国，各级政府旅游局承担了相关职能，在此，统一简称为“DMO”。

　　同一般市场营销活动一样，“谁来营销”，即目的地营销组织是目的地营销需要解决的重要问题。高效的目的地营销组织为目的地营销的顺利实施提供了组织保障。然而，与一般产品不同的是，目的地旅游产品由公共部门（目的地政府）及私营部门（旅游企业）共同提供，在一定程度上具有“公共物品”的性质，由此决定了旅游管理部门对目的地营销负有的责任。以国家级旅游目的地为例，几乎所有的国家都不同程度地参与旅游营销。除公共部门外，目的地营销还涉及旅游企业等一系列利益相关者，他们共同为旅游者提供完整的旅游产品。目的地利益相关者之间的复杂关系及相互依赖性为目的地协作营销提供了基础，而公、私部门间组建的营销联盟即是协作型目的地营销组织的主要体现。

• 单个利益相关者资源有限，其促销行为不能对潜在游客产生较大影响；

• 市场机制不能使所有的利益相关者支持目的地集体营销并分享其成果；

• 在营销规划过程中，利益相关者可能通过认识彼此的相互依赖关系更有效地达成自己的目标。从经济、社会、环境" 个维度分析了目的地营销联盟的组建，认为危机、竞争、组织支持与技术支持是其形成的’ 个前提条件；而从目的地利益相关者参与联盟的动机来看，主要包括( 方面，即战略相关动机、交易成本相关动机、学习相关动机、竞争力集聚和社区责任!。)*+% 等的研究也有类似的结果，认为“促销渠道多样化，降低成本”、“加强市场地位，增强形象”和“提高企业绩效”是旅游业内企业组建联盟的主要动机。

　　协作对于目的地营销是必要的，但协作的程度却存在两个极端：一是联盟成员之间有界定清晰的目标与关系，二是没有正式规定的目标与关系，协作仅代表成员之间的潜在理解。 等认为可从覆盖范围、组织形式、运作模式及参与动机方面来区分协作的程度，并将目的地营销联盟分为成熟与不成熟两种类型，每种类型在上述方面都有不同表现。这种划分更多地考虑了目的地营销联盟所处社会、经济、政治环境的影响。目的地营销联盟的发展阶段目的地营销联盟的发展过程非常复杂。通过对美国印第安纳州一个下属郡的实际调查将其划分为(个阶段：召集阶段，各潜在利益方聚集在一起探索组建联盟的可能性；有序化阶段，调整各种资源以确保一切准备就绪；实施阶段，联盟所拟定的各种计划被付诸具体行动；评估阶段，主要以一种回顾的眼光评估既定的目标及计划是否完成；改造阶段，在以前工作的基础上讨论联盟未来的发展方向。

　　绩效评价是目的地营销联盟发展必须考虑的一个重要问题，其目的在于检查既定目标的实现程度，并据此修订计划。目的地营销联盟取得的成果是多方面的，大致可归结为3种，即战略导向成果、学习导向成果和社会资本发展成果，并可从这3方面考察联盟的绩效!通过对台湾旅游产业与信用卡发放银行之间营销联盟的绩效研究表明：“同盟者拥有极好的资源”和“拥有对双方互利的潜质”是预测联盟绩效的指标；“促销渠道多样化，降低成本”、“加强市场地位，增强形象”和“提高企业绩效”等动机对联盟的绩效有积极影响，企业类型及加盟者数目也影响联盟绩效。

　　通过维持社会的、文化的、经济的和环境的基本准则来提高目的地的旅游业绩。DMO须以一种平等的、毫无偏袒的方式来代表目的地的所有旅游企业，并特别对支持当地的中小旅游企业负有责任。

　　收集当地的、区域的或国内的旅游产品信息并在全世界范围内传播；为当地的旅游企业提供信息，让旅游企业了解当前旅游业发展趋势、旅游市场形势和国内外竞争情况。面向旅游者，还有提供信息咨询的职责----一个公正可信的机构为旅游者提供可观的旅游产品信息，以及一些有用的建议。

　　欧美各国建立DMO的历史较早，一直到20世纪90年代以前，这些国家的DMO主要通过遍布各地的旅游咨询中心、旅游问讯网络（以电话、信函为通讯工具）、海外办事处等宣传旅游目的地形象。这一阶段基本没有建立以计算机网络为中心的旅游营销/管理系统，通常每年或半年组织编写一次旅游宣传资料。由于没有一体化的信息技术，其提供的旅游信息只能尽量的简单化，效率也不高，不能全面反映旅游产品的种类和价格的变化。旅游业提供预订服务的历史很早，但是基本上以电话为主要工具，由于电话这种媒体工具本身的局限性，导致电话预订服务不能令消费者满意。

　　随着计算机网络技术的成熟，DMO开始应用网络技术来建设功能齐全的“旅游目的地信息系统”，其一般模式如下图：

　　目前世界各国基本都建立了本国的旅游目的地信息系统，如丹麦、芬兰、新加坡、中国等。这些目的的信息系统既有以国家为中心的，也有以主要旅游名胜地为中心的，我国的一些旅游大省（如海南省）也纷纷建立了以本地为中心的旅游目的地信息系统。 当因特网在世界逐渐普及后，旅游目的地信息系统迅速适应了这一变化，各国的DMO纷纷在因特网上建立网站，因特网将DMO的营销能力扩大到全球范围内，同时也通过网络增强其管理的高效率。